”背后的制度逻辑及其规制九游会网站入口“直播带货
从电视购物发展到网络直播营销◁◁■，是技术发展推动非现场营销模式发展的结果◆▷，这必然会对相关的监管制度演进提出相应的要求★•▽。实际上…◇，虽然网络直播营销在2016年才开始兴起◁▼•△，但这种营销模式早已存在•=▼。原农业部信息中心就曾于2012年9月25日至9月30日在北京举办了第十届农交会网络直播及农产品促销工作培训班◁★，并组织开展农交会网络宣传报道工作-▲■。所谓网络宣传报道就是政府组织的一种网络直播营销活动…◇△▷○。由此可见○▪•△△▽，网络直播营销行为本身仅仅是远程营销在互联网经营模式发展到一定阶段的必然表现●☆■，在承认其为市场注入活力的同时□•…◇▷，应当看到其反映的法律关系并没有发生实质变化★☆○，基于此构建的法律监管架构必须满足这两方面的要求◁▷-▽。在这个意义上▲△▼▲▷，《网络直播营销行为规范》及《网络直播营销指导意见》并没有在市场准入上设置门槛▼=…☆•，而是注重就其界定的网络直播营销行为明确所适用的现有法律◆□-▷▲，并在此基础上明确各参与方的权利及义务=□★，不啻是一个明智的规制路径选择▼◆。但是•■▷，因为《互联网直播服务管理规定》对互联网直播服务的界定宽泛■◆◁▼-☆，其监管体系在许多方面必然会延伸至网络直播营销活动◁◇◇▼▷■，使得网络直播营销活动不得不同时遵守网络服务提供方面的监管制度-●☆。对于并无市场影响力的网络直播者而言◇▽○，这大大提高了合规的门槛▲○-…◁◇。对于不提供内容服务的营销活动而言■◆☆，这种基于内容的严格监管态势可能并不符合比例原则-▼。
网络直播营销行为虽然也是一种互联网直播行为☆▼●▷★▽，但与互联网直播内容提供有区别•★◇-九游会网站入口“直播带货，是一种独立的商品或服务营销行为…◇。因此-●◇▪▪，就法律而言▽▪▷◁•，网络直播营销与传统的互联网直播服务截然不同◁▷◆■△，后者是一种内容提供行为…▽◆▲，而前者是营销行为•△◇★。
本期文章为中国社会科学院法学研究所吴峻副研究员的《网络直播营销模式背后的制度逻辑及其规制》（载《中国法治发展报告（No▽◆★▽△•.19·2021）》☆★=●•，社科文献出版社2021年4月）△△□▲，从法律界定◁■-★◁、特征参与方●▽○◇☆▷、消费者权益保护三个方面梳理网络直播营销行为的制度逻辑及其规制▼☆▽。
这的确说明中国互联网直播领域商业化的成功▷☆☆▪。中国拥有全世界最多的互联网直播用户•★，占全球2019年互联网直播用户数的50%左右▪▪●-▪；中国互联网直播平台的平均日活跃用户数在同期达到2■▷◁.134亿▲▷，每位日活跃用户的日均花费时长在同期达到33△•▽○◆■.2分钟★•●△。
互联网直播营销在商家与消费者频繁的互动中●■◆，需要消费者即时作出购买决定☆▼▽▲△★。此时的消费者在很大程度上也是冲动型消费者●▷★▼。如果不是一个被主播或商品魅力所打动的消费者▷-◆★▪，是不会花费时间和热情去观看直播并为此作出购买决定的◆==•◆•。在这个意义上-■□☆，即使消费者知情☆-•-，其决定也不一定自由◁•☆◁。因为其在直播中的热情和购买的冲动会削弱消费者知情权与自由选择权的必然关联◆▼●…。
国家广播电视总局是电视购物行为的监管机构◁☆△。从2006年开始●☆▼□，原国家广播电影电视总局就发布《关于整顿广播电视医疗咨询服务和电视购物节目内容的通知》（广发社字〔2006〕24号）◆▪◁，试图解决电视购物中出现的问题▷★◆☆☆=。迄今为止■◇-▽△•，国家广播电视总局（含其前身）及其他相关政府部门已经下发电视购物相关行政规范性文件13件○▽○，其中有效文件11件▼★◇■•。这些行政规范性文件涉及的大部分内容与虚假或不实陈述相关•▪，旨在保护消费者权益…◇▷-■=。值得注意的是★-□◁，在相关规范性文件中■■★，明确提到了△▪▽●“冷静期-•”退货制度的完善-▪▷○，表明监管部门已考虑到电视购物这种非现场销售形式对消费者知情权的影响▪▽●=-•，这直接促成了《消费者权益保护法》在2015年修改时将之纳入远距离销售（电视购物○▲、电话销售及网络购物）相关消费者权益保护制度▽▽•。
针对网络直播行为•=★，直播营销模式的兴起也使一些直播主播声名鹊起--●☆•。尤其是在互联网直播者的推销语言极具煽动性的情形下•★○，均被视为促进商品销售的社交互动方式○▪。但也不能排除冲动购物的消费者利用《电子商务法》规定的无理由退货期予以退货行为的合理性▼☆•□。一方面▷●★，本质而言☆★▽=•…，并基于此确立了相应内容服务的监管架构▲▲-=。在2020年取得了令人瞩目的成绩▷-◁★▷▪。互联网直播一般是对互联网用户提供内容服务◇▷▼。
网络直播营销活动背后是网络直播平台运营者的数据和技术支持■▽…◇★▪。阿里巴巴宣称◁•=◆•：▽●◇★◇“通过我们的商业技术▪■、创新服务和数据能力…▽，商家☆-◆▷◁、品牌和零售商能够有效获取•-•◁●■、留存消费者并加深消费者参与度★▲-◇，并与消费者展开密切•◁◁◇▪▷、高效的互动☆□○●，进而提升商家◆▷…▲○、品牌和零售商对我们各平台的忠诚度○▷◆▼▪▼。★□-□”这种技术及数据支持不可能不影响网络直播者对营销商品或服务的选择-▲▷▷☆。实际上•☆◆•▽，从阿里巴巴的零售业发展来看■▲△▽，从最初的淘宝到后来的天猫和咸鱼●▲，可以描述为其市场的细化……▼-▪●，也可以解释为阿里巴巴在不愿意失去任何用户的情况下对呈现给用户的商家予以挑选和归类□…。简言之◁…=□☆，阿里巴巴对呈现给用户的商家实际上逐渐在加强控制权▼☆-，这还不包括阿里巴巴通过阿里妈妈有意识地对商家的销售活动进行扶持和影响=◁★。
另一方面■◁-◇★，是很自然的事情=▪…◇。这种监管思路自然而然也延伸到网络直播领域▲•■◁★。但实际上网络直播平台对于直播营销行为的控制力增强了•▽◇●，如果说电视购物是以频道资源为决定性因素▪●。
网络直播者是网络直播营销的中心□▽◇◁★▲。总的来说◆▲，有三种形式的网络直播者★▼…☆：第一种就是网络直播营销明星▲==▪◆；第二种就是内容生产领域的明星△□，基于其内容生产领域积累的人气=◁◆☆，进行网络直播营销△▪◇●=▲；第三种就是商家自己进行网络直播○▼△▪●•，此时△◆=○-，无论是明星▷◆■、互联网营销师○◆，还是普通员工=■…，都是以商家的名义进行直播营销▽▼▼▼。对于这三种网络直播者▷●，由于其在营销中扮演的角色各有差别△☆，其制度逻辑各有不同▽●•▪▽★。
消费者的知情权与自由选择权本就密不可分•◆☆。自由选择权的结果往往是一个消费合同的缔结●▪▪■◇▪，潜在消费者转为消费者本人◇□△▷•☆。在《消费者权益保护法》及《电子商务法》中■▼-，基于对消费者弱势地位的认知●○，还要求经营者主动向消费者提供详细信息•◆▪□◇。此时的知情权重点▷▪…▪，实际上聚焦于一个已经选择具体经营者的消费者◇▽△，其知情权所对应的自由选择权内容是在得到相关信息后九游会官方网站入口●▽-，要不要缔结合同■•▪。而在此之前▲▪▽，经营者面对的是一个潜在消费者群体△☆★，需要找到对其产品或服务真正感兴趣的消费者▽○●○★●。确立消费者知情权◆○▪☆▲，就是在认可经营者吸引潜在消费者关注这一合理需求的同时…▪…，还要保证消费者能够有效行使自由选择权△•□▼☆☆，即在得到相关信息后-○--■…，消费者决定选择哪家（类）经营者=-○▲△。
网络直播平台分为两种◁□▷○▽，一种是直播内容服务提供商▷▲，如抖音☆■◇◆-•，网络直播营销作为其一种成熟的商业模式□◁■▷▲▽；另一种是发源于电子商务平台▲◁▷，是电子商务的一种互动形式▲◆◇。直播内容服务提供商更关注直播内容创作者的回报机制●▪-，网络直播营销实际上是其主营业务之外★▼☆▽、利用其在网络直播方面的内容优势为商品和服务提供方提供的服务◇▲□。而网络直播营销与电子商务平台的主营业务直接相关▪▼◇，所以电子商务平台服务商主导的网络直播营销业务发展迅速☆=▲，电子商务平台利用网络直播营销实现销售总额在整个市场占有主导地位▼▷。另外▽◆，直播内容提供商通过直播内容培育了大量的网络明星•◁-■▷▼，并积攒了大量的流量□□★▲☆●。对此■△=…◇，传统直播平台主要通过虚拟礼物打赏及某种程度的广告或其他营销行为进行变现■△。2019年◆••◆○，中国直播虚拟礼物打赏市场收入规模达到人民币1400亿元▲★▷○。虽然…●■◆“直播打赏▽■”可以通过用户直接支付的方式对内容提供者给予补偿--…，但▲▽“直播打赏●▲▪……”在某种意义上是用户被热情裹挟的冲动消费●▼•，严格而言并不能真正反映用户的自由选择▼△▽，在法律上并不具有确定性◁▼=□▼▷。因此●■▷，通过网络直播方式尝试电子商务◆◇•△，成为直播内容提供流量变现的一个重要渠道▪■●★-▪。例如▼▽•，某短视频及直播内容服务提供商2018年推出的电商业务增长迅速•▼•○▪，2020年前6个月的商品交易总额达到人民币1096亿元•……☆▽。
中国在演艺人员管理▷-、广告代言人制度★▲、广告识别标准▼●◆▽▲★、消费者知情权及选择权保护••★•□、个人信息保护等方面的一系列议题在网络直播营销发展中一一呈现▼▷▽-□。观看其直播并作出购买决定的•★-★，而无须类似电视购物频道的批准和许可=◇▽•■☆。经过若干年发展■◆，排除与之具有关联关系的消费者…★◆。潜在买方对直播者的追捧掺杂了很多非理性因素★◆•…=•，其实■■△◇？
在这个意义上……，直播被作为其▼☆○“中国零售业务•=▷■▪”板块中的•△•◇○“互动•▷…”方式之一加以描述☆•▪◇-△，互联网技术将直播营销从传统频谱的限制中解放出来…◆★▲◇，并在电子商务中发挥着越来越重要的推动作用•★。专业且知名的直播者会更好地将买卖双方进行有效连接◆▲◁▼•，在新冠肺炎疫情阴影下▪□●▷□，快手的直播电商服务成为其《招股说明书申请版本》中业务描述的重要组成部分☆◇▷-。
而地位日益重要的直播者重塑了直播营销行为模式-…。从不同方面进行监管•▽。如需《法治蓝皮书•★☆：中国法治发展报告No□▪☆•△….19（2021）》电子版请前往皮书数据库进行购买此时▼•-●，利用互联网去中心化的特点▲•☆○□？
直播带货△▼●■●”的网络直播营销模式始自2016年--▪▼，也是直播带货的明星色彩更强烈=•，原国家新闻出版广电总局于2016年9月2日发布《关于加强网络视听节目直播服务管理有关问题的通知》○…，并通过★■◇▼=▷“黑名单管理制度=•”对互联网直播发布者进行严格规制▷□▲-。国务院各部门依其职权再次重申或明确相关监管措施◆□•◁，虽然网络直播者是网络直播营销行为的发动机◇▲，2000年通过并于2011年修订的《互联网信息服务管理办法》所确立的经营性互联网信息服务许可制度已经确立了对互联网内容服务的严格监管模式-◆■◇…。并没有实质改变传统电视购物中引导员的角色▪☆：推销商品•…。
目前=•▽■◆，全国人民代表大会常务委员会正在审议《个人信息保护法（草案）》◆▽。该法一旦通过◆◁◁★，将会有效促进消费者个人信息的保护◇•…，推动互联网直播营销的健康发展◇…▷。但有两点值得注意▪▲◇…●▲。一方面◇-◇□•，《网络安全法》已经全面深入地确立了网络用户的实名制度▽▼▲，这对于互联网直播时代的个人信息保护意味着什么☆☆•…★-，还需要持久观察•▪■。另一方面◁○▲，《个人信息保护法（草案）》第56条规定▪☆△☆○…：▪□“国家网信部门负责统筹协调个人信息保护工作和相关监督管理工作▲•。国务院有关部门依照本法和有关法律▷=-…■、行政法规的规定▲▷•◁•■，在各自职责范围内负责个人信息保护和监督管理工作▲★▽。★◆-△☆…”该拟议中的规定照顾到了目前个人信息保护文本的碎片化问题△▲•★◇，为国家市场监督管理总局负责消费者个人信息保护和监督管理提供了依据△☆■◇，但其中国家网信部门的角色比较模糊◇▪▷…=•。依照《网络安全法》第8条的规定△▼•▽•◆，国家网信部门负责统筹协调网络安全工作和相关监督管理工作▪◆☆□…。换言之▽=-◆…，国家网信部门既负责协调网络安全工作和相关监督管理工作=■▼，也负责协调个人信息保护工作和相关监督管理工作○▪•★。其如何协调好网络安全监管与个人信息保护的关系●◇▲，同步做好线下实体生活与经济活动的监管★•=●，值得关注●▷◇。
就不能脱离这一事实☆◆☆△●。由于中国对内容提供服务实行严格的监管制度▲▷△☆=，虽然相关自律及监管规范并不会一蹴而就地解决这些问题■◇▷•○■，同时◆▽◁▲○▪，有必要确立消费者虽知情但自由选择权遭到限制的救济方式★▪。如果说有所不同★◇☆-=▷，而不是相反▽△○•●。这种无限增长的可能性使得直播者成为网络直播营销行为最关键的要素▷■▽。
由此可见▪▽▷▽▼▪，无论是对于传统的电子商务平台还是新兴的直播内容服务商…-，网络直播营销只有在平台大数据技术及人工智能的支撑下才能更有效地实现其商业目的□…，这实际上加强了平台对整个网络直播营销所促成电子商务的控制权…▽▼◇○☆。对此▼★■◆☆◇，《网络直播营销指导意见》在三个方面予以明确■▼▽-▪：首先•▷◇，提供网络直播营销服务的平台为电子商务平台○•★○，适用《电子商务法》▽◇；其次★•▼●▪▷，提供付费导流等构成商业广告的◆■◆△，适用《广告法》•◁…；最后▼☆•△□■，在确定平台法律责任时应考虑平台是否参与运营◇○•▼、分佣及平台对用户控制力等具体情形◇…□•■。《网络直播营销指导意见》首次提出付费导流可构成商业广告▪★△，颇具针对性•◁▪-，但其法律逻辑究竟为何△△■▷◁☆，并无说明□◆☆▽。这涉及整个反不正当法律体系中广告的识别标准☆△-▼◇。如果在理论及成文法层面不能给出确定标准□○-，实践中司法机构如何看待执法部门的这种认定•◆，就十分关键▷△•。
而对于原本从事短视频及直播内容提供的直播平台服务商而言•◁，则是另一番叙述▽■☆。在满足于直播平善的基础设施外◇…-▪，快手科技认为-☆◇○：▷•★▽●○“丰富的内容与社交互动为电商创造了自然契机……用户数及时长占比增加拓展了用户参与场景并因此提高了电商需求在此类平台上产生并得到满足的可能性•◁▼。□□=”快手科技并将▷▪…▷“用户和商家在我们丰富多元内容的基础上进行互动★■▷▷…”作为其竞争优势之一九游会官方网站入口•=▪=●•。基于人工智能和大数据技术=◆…▼△◁，快手科技如此自信的理由就是…●★□○•：=◁■□“我们用户规模庞大◇◇▪…、参与度高=…•◆▽，我们对用户的定位精准……▽□”○=▽▽=★。这样●▪●，直播内容服务商利用其对内容生态的掌控◆○-，向利用网络直播营销的商家推送更个性化的数据▽■▪△○★，从而增强商家和用户对其平台的依赖…◇▲。
网络直播营销则是以网络直播者为中心○▼。当然不否认会有虚假交易帮助明星冲单的可能•▽★▲，很多都是明星的拥趸◁★？
网络直播营销虽然培育了相当一部分市场瞩目的直播营销明星•-•，由于互联网直播互动中特有的感性因素■▼☆□，国家互联网信息办公室-△=、原国家新闻出版广电总局及原文化部出台了四个规范文件◁•…○，从而取得买卖双方群体的信任▪=■◆。在互联网直播营销所促成的电子商务法律关系中▷◇==△，任何人◁△、任何企业都可以进行直播营销○▲○○。以-☆▽▼…“直播带货◆○★★○”为代表的互联网销售成为满足▲▷…“社交距离◆△▪★=▪”的理想销售方式△☆▪▼。消费者的决定就会陷入被◆○=◁“操纵▪☆▪□•□”的境地◇▪◇•▼▪。
第三种网络直播者就是商品或服务提供方直接进行网络直播营销●△•▷…。为此◁-◇=，卖方可以通过其具有公共话题的管理人员进行直播营销▪◆•★-▼，可以雇用专业的互联网营销人员进行直播营销●△▲=■★，也可以雇用内容生产领域的明星进行直播营销——但均须以商品或服务提供者的名义进行△☆。在雇用他人以自己名义从事营销活动时▷▷◁，一旦涉及明星△▲☆…，不可避免地会涉及广告代言问题★◁☆★•。中国的广告代言制度比较严格◁●，要求广告代言人须是其代言商品或服务的使用者▽■-△■。作为商品推销者◆•△○，网络直播营销明星推销了许多自己没有机会使用的商品或服务▷◇•▲，并根据其在推销中自主控制权的强弱承担责任•▷；而在其被商品或服务提供者聘请并代为推销商品或服务时◇=，反倒可能被认定为广告代言人而需要使用该等商品和服务△○▲，否则不能参与营销活动▼●…●△=。传统广告的发布和传播依赖于媒体▽△，而网络直播营销具有随时性和随地性的特点★…◁，渗透力极强◁=☆◇•。如果还将商品或服务提供者聘请担任推销任务的明星作为广告代言人处理…◁=☆◇★，反而会压缩商品或服务提供方自己通过网络直播进行营销的空间☆★，不利于网络直播营销市场的健康发展•▽△。因此□☆▷…▼□，在完善归责体系的前提下▷=，对于明星受聘以商品或服务提供者的名义进行网络直播营销的▽▷，可以考虑不将之视为广告代言人■▲，而是将之作为商品或服务提供者营销行为的参与者对待以确定其法律责任◁●•▪，可能更符合网络直播营销模式的现实要求▼▪□……。
可能出于确立执法依据的需要……-，《网络直播营销指导意见》没有也无法在这方面进行突破▷□△=★。在其◆•▲▷……“压实网络直播者法律责任•◁◁●”标题下□◁▽，除了认为对直播宣传应适用《反不正当竞争法》外◆☆，还认为构成商业广告的直播内容应该适用广告发布者■□◇■…▷、经营者及代言人的责任及义务法律规定=□▽=。与《反不正当竞争法》相比-◆◇，《广告法》中存在诸多当然违法条款■◁☆•，不用像《反不正当竞争法》那样还要考虑对竞争者及消费者权益的实际影响▷★•，使得市场监管部门更容易介入被认定为商业广告的法律行为☆☆。在这个意义上◆-▽●○，面对网络直播营销★▽▽，国家市场监督管理总局似乎并没有摆脱广告监管架构中的强制介入冲动…★。
尽管被称为□•“网络直播带货…▼-◁☆□”☆□▼●，网络直播营销行为仍然是传统销售或营销方式在互联网条件下的一种发展形态••◇◆=▲主播收入排行榜董宇辉5亿上榜评论区破防九，和传统的电视购物并无实质性不同…▷。但是▼▪，互联网赋予这种传统业态更强的互动性和快捷性□•▲■，从而在网络直播营销的发展过程中充分暴露了相关适用法律制度的短板◁…◇▲-▼。为此●▷◁•☆◇，需要坚持法治原则▽▲，从尊重市场★△■□、改善营商环境-□•■•、充分保护个人权利的角度进一步推动相关制度进行改革△=◇■★-，才能促进网络直播营销产业的健康发展◆▷，为中国经济的两个循环提供足够的发展动力-☆•★。
第一种▪◆=◁★，网络直播营销明星实际上就是▪=■▽◇“超级推销员▽•◇”▷▲◇。其营销专业能力和直播营销业绩是其成为明星的基础▲◇--▲□，其在选品◆…•”背后的制度逻辑及其规制、数据分析及其他方面的专业能力▪☆□=•▲，使得其网络直播营销具有鲜明的个人品牌号召力○◆…。网络直播营销明星在选品方面有很大的自主权▲★▷◆◆-，且针对商家的议价能力强九游会官方网站入口=-▽◁•◁，从而使其具有近似网络百货店主的地位□△▲☆▽。这意味着网络直播营销明星在商品或服务销售中涉入极深■□▷=■▽，并且基于自己的判断完成推销◇…★▽★，在整个过程中拥有较强的控制力●★，所以要为自己所推销的商品和服务承担责任-■▼☆•。
直播营销行为本身具有一定的压迫性▪•○。它需要潜在消费者花费时间去观看直播者的表演和介绍▲=■▽▷•，还要求消费者在直播过程中作出决定=△▪。在这个意义上▪•▼，直播营销和传统零售业的营销模式的确有所不同◇•…▪○•，但还留有传统电视购物的痕迹◆-☆▪▽○。加之大数据时代网络直播平台对消费者数据的收集◁▪★•★、处理及人工智能技术的使用●□•，使得个人信息保护问题在互联网直播领域日益突出■▷▪◆。鉴于《消费者权益保护法》经2013年修订之后□★▲▲◆=，第29条搭建了比较完备的消费者个人信息保护框架•△☆▼◁，使得这两个问题实际都可以在消费者权益保护层面加以解决◇-▲▽▪。
原文化部于2016年12月2日发布《网络表演经营活动管理办法》☆▼○◇▪●，尤其会出现这样的情形•-▽。○▷◁“直播◇▲◆△▼★”与-▪▽•“买家秀◆▼”一样•◆◁■•=，从而确立了本部门对相关内容服务的监管架构-◆▼▷。这样△▽•=○。
作为一种内容提供方式△◇▪-▼，互联网直播服务对于第三方营销或广告具有天然的依赖性△▪●。一般而言☆■◆•-，互联网直播行为人为取得一定的经济支持…--◁◁◇，会将自己的内容输出与第三方的营销行为相结合△★，但自己内容输出的目的和功能又与第三方的营销或广告行为相分离△▪▽□…★，从而在保证其对内容制作及分发行为拥有控制权的同时•☆，可以得到持续性的经济支撑▷▪□▽。这实际是传统内容提供经营模式的延续▷○◇•□，从免费广播电视到互联网内容提供-△•▼=▷，概莫能外●▷-…。另外★▼•，与传统媒体不同的是…★◆★▪，在互联网内容提供模式中▪○，内容提供者无时无刻不在与用户进行互动□☆◆◁，互联网直播发布者通过即时的图像和声音◁▪▼◁，使得这种互动更为积极和活跃…•▼-▪。此时◇-=▲◆，用户在与互联网直播发布者进行热烈互动中的▷☆◆“打赏○•○★”就成为自然而经常的行为▲-：从某种意义上讲◆=▽△◁，▲□□•▽“打赏▽□◁◁=”就成为用户对直播服务提供者所提供内容的购买▼…，从而也成为互联网直播服务提供者重要的经济来源■▽●。
以更为精确地衡量网络直播者的营销努力所达到的业绩效果•◇…◁。从互联网直播服务的界定=◇▼▲△、责任★▷、类型等各个方面确立了互联网直播服务的监管体制△■●•0款沙盒游戏佳作每一款都值得入坑九游会网 把本作当做风景模拟器也绝对够格==。MC是一款非常不容易被定义的游戏=-，以及至今不愿意退坑本作的人▽△，但却不想这个地方竟然充满着恐怖的食人生物▪△■▷。 更多 0款沙盒游戏佳作每一款都值得入坑九游会网。，网络直播营销行为取得了空前的渗透性及灵活性▲▷□•，却会促使中国基于法治原则继续推进相关制度改革○▪…，但其成功依赖网络直播平台提供的技术支持和流量导引☆•▽▽。在阿里巴巴发布的2020年财政年度报告中▪•▷▷●。
但是▽=◇•▷，网络直播营销行为给互联网直播行为人提供了一种专门化的变现模式○-：将网民关注的主播转化为商品导购员和推销员▲•☆，通过商业行为进一步扩展其受关注度◆◁-◇▲▼，为下一轮的商业导购和推销作准备▼▪。这也符合中国广告协会对网络直播营销行为的理解=☆：△▼-▼•◆“商家◆=•◁•●、主播等参与者在电商平台■☆◁☆-、内容平台…□○、社交平台等网络平台上以直播形式向用户销售商品或提供服务的……营销活动★▲△…。=●”这时=◇-，网络直播营销模式不再是传统的互联网直播内容提供形式■◁，不存在内容与营销相结合的方式…●▽▲○□，网络直播此时并不输出内容•□，而是转化成一种单纯的营销行为■◁•-；即使存在所谓网络直播内容■••◇，其本身也是与营销行为合二为一▲◆◆■…，失却其独立性▷◁■◇，不再构成内容服务◆■◁-•□。在这个意义上▷▪△•◆•，网络直播营销和传统意义上的互联网直播在法律性质上截然不同●★◆◇。而2016年有关监管部门的部门规章实际上针对的是互联网直播服务这种内容提供模式△…▽▼▲，在此基础上重申或完善的监管架构主要关注提供内容的合法性☆▪★-△，并不涉及单纯的网络直播营销行为●◁•▲□•，因此并不适用网络直播营销△▼。
实际上☆●…，参与内容生产的明星通过广告及其他营销活动实现其经济价值的进一步变现◇▷△▪，是娱乐领域成功生产者获取收益的重要方面▷•▪：明星一方面从出演行为中获取报酬◁○，另一方面又从广告市场利用其演艺工作建立的个人形象获取经济收入■■。这几乎是全球娱乐市场的通行做法-●•△，但从来没有任何国家像中国这样出现大量明星参与网络直播营销▽■：要么直接以网络直播者的身份推销相关商品或服务…□，要么以嘉宾身份通过与网络直播者进行现场互动以拉高相关网络直播营销行为的关注度九游会官方网站入口□=。对于前者而言▪…▷△▲▪，由于明星缺乏成熟的专业团队支持□▷☆••◆，鲜有成功案例△◆■☆●，因此后者就逐渐成为内容生产领域明星参与网络直播营销的主要方式-◇◁▲▪-。
但这也说明内容生产领域的演艺人员在本领域获得报偿的渠道有限=☆。对于并未在本行业取得足够认可度的内容生产从业人员而言▪•◁●○，主动争取广告或参与营销活动成为其收入的重要甚至是主要来源•■••；对于明星而言■◁•▲，中国的◇☆▷▲-◁“限薪=□”制度安排也是其热衷参与网络直播营销活动的原因之一-…●。2018年10月31日▷◆，国家广播电视总局发布《关于进一步加强广播电视和网络视听文艺节目管理的通知》△◆□▽△，提出○-★“严格控制嘉宾片酬…▷☆☆”▲○：…•▪■=◁“每个节目全部嘉宾总片酬不得超过节目总成本的40%▪◁☆•☆，主要嘉宾片酬不得超过嘉宾总片酬的70%••▲”•☆▷▲“每部电视剧网络剧（含网络电影）全部演员片酬不超过制作总成本的40%★▼▲，其中主要演员不超过总片酬的70%=▼□■▽。◁=▼”2020年2月6日•▼■-•◁，国家广播电视总局发布《关于进一步加强电视剧网络剧创作生产管理有关工作的通知》=-◁=☆▪，重申了对演员片酬的限制比例△=□。2020年10月15日■◆△=，国家广播电视总局下发《关于推动新时代广播电视播出机构做强做优的意见》■□◇-，强调△•“严格控制演员○◁=、嘉宾片酬▽□▼，倡导演员◆▽■=◁、嘉宾以社会责任心和使命感零片酬参与公益性节目=▽▼☆◁”◁-□。国家广播电视总局的这三个规范性文件及演艺自律机构的相关自律规范一起…◇▷○▲，有效限制了明星薪酬畸高的局面▷▪，使得成功演艺人员很难像以往那样通过▪☆=-“高片酬-☆●★▲★”的约定获取高额经济利益■▼◁▽☆。可见★◆▼，限薪制度使得演艺领域之外的营销乃至广告收入对于成功演艺人员越发重要□…◆。这都促使明星积极参与网络直播营销活动•◇◇，从而间接提升了网络直播营销模式的公众接受度□…△★◁▷。
互联网条件下的直播带货和传统电视媒体的电视购物并无区别●…□○-◇，与观众的互动更为便利——这仅仅是技术发展的结果•■•◆▼，都是借助导购员的介绍●…，对通过互联网直播形式进行现场文艺表演的行为进行了特别规定■▲，基于互联网直播模式的营销行为并不存在占用稀缺资源的问题=△△■▪•。同时在计算网络直播者达成交易的数量时■●，因此■△▷☆，
某种程度上▲☆◁，如要对之进行规制▼•●■▷，这会直接影响对其在直播营销中所承担法律责任的认定▽▲◇=。网络直播营销反映了新技术条件下商业最原始的需求•◆▪◁•。将相关直播服务纳入互联网视听节目服务的范围△•=●□，在非直播营销领域的明星做直播营销时○▽•△●▼。
第二种▽▼，内容生产领域的明星参与网络直播营销并非依赖其营销专业能力■★•●，而是基于其在内容生产领域或其他领域积累的人气▽△☆○。娱乐明星或者其他明星参与网络直播营销•-▲▲▲=，实际上就是将自己的流量通过网络直播营销予以变现◇☆◁▽★。另外★◇▼◁◆☆，在内容生产领域获取知名度的明星参与网络直播营销▲=□•◁…，也说明内容生产领域不能使这些内容生产者直接获取全部收益○△。
电子商务对消费者知情权最大的影响就是◆▼=“非现场★☆-☆”■-□-▼。在这个意义上•■▲•□，无论是电视购物还是互联网直播营销••，其所达成的交易都有这个特点☆-◆□。不在现场=▲●○，消费者实际上并不像传统购买行为那样对所购买商品或服务能够拥有第一手信息○▷★◁★•，因此可能会错配自己的需求•○★▪，从而影响自己的选择权○--◇◁○。不可否认▲…-，电视购物和互联网直播营销以即时视频的形式向消费者介绍相关商品或服务■■•◁◇，对于消费者与商品或服务提供方之间的信息不对称情形-…□，这可能是一个有效弥补☆□●-▷。但是-▷▲•，作为一般民法意义上的售卖和推销•◆▷-，主播不可能是消费者的代言人△◇●=，最大可能是做一个诚信的商品或服务卖家◁□•。这就实质性地降低了消费者对电视购物或互联网直播营销所提供信息的依赖度△▪△■•。在这个意义上=▲=○◁□，互联网直播营销和电视购物一样◁○•▽▽，并不能有效纠正不在场消费者知情权无法有效保障的情形▷◇。
作为互联网产业发展的一种新兴业态▼○•，网络直播营销模式似乎游离于现有广告及销售的法律体制以外◇■●○。而在监管部门采取有关监管措施之前◁▼-●，行业自律组织从自己的角度出发开始制定有关规范☆•☆…■▼，试图有效应对实践中存在的问题▪◁▲▲□。2020年6月26日□▲▽•◁，中国广告协会发布《网络直播营销行为规范》▷•☆▪☆，将◇▽“直播带货▷…”定性为▽△▷◁“网络直播营销-•○”◆…△。2020年11月6日-•△□，国家市场监督管理总局发布《关于加强网络直播营销活动监管的指导意见》（国市监广〔2020〕175号）（以下简称《网络直播营销指导意见》）▷▪，接受了中国广告协会对◆▷◇“直播带货□▷-•■◇”的定性=■▼■○▼，并基于网络直播营销的概念▷▽•，从网络平台△●●▽▼、商品经营者及网络直播者的法律责任入手•■，提出对网络直播营销行为进行严格规范=••，对营销范围•◇★□、广告审查和发布……、消费者保护的相关法律适用进行了明确▼▼，并根据相关法律规定了相应的行政执法措施=▽◁◇。《网络直播营销行为规范》和《网络直播营销指导意见》从行业自律和法律适用两个角度★☆▽…◁•，对网络直播营销活动的有关问题进行了一定程度的规范●▷…•，在一定程度上尊重了市场对网络直播营销活动的预期•▲-○◆•。
《消费者权益保护法》第29条涉及收集使用个人信息的原则★□▽◇△，确立了经营者及其工作人员对所收集消费者个人信息的保密义务◇□。更可贵的是■▪◁▼，该条款还确立了商业信息的默示拒绝制度▲◁•。但是★▪◇，由于缺乏体系化的个人信息保护法▷▲，其适用受到了实质性的限制◁○◆=◇。根据北宝的统计□……-，截至2020年11月12日▪▷•，共收录仅158件相关裁判及案例文书☆▽，而该条款已经生效6年之久•▷▪◆☆◇。因此▲▽△●•，《消费者权益保护法》第29条的有效实施☆□◇，还需要个人信息保护法总体架构的确立作为基础支撑★▲☆•★-。互联网直播营销的技术基础就是对消费者个人信息的收集和处理=▲，如果不能从权利保护角度对直播营销中的消费者个人信息予以有效保护▲○◇-◆△，直播营销的消费者权益就会进一步弱化◇□。
由此可见□▲=◆，现有广播影视及其他相关领域的法律及行政法规和部门规章对目前网络直播者的市场现状具有的强大塑造力不容忽视◆•☆◆。
虽然电视购物本质上是一种销售行为△▷=◇☆★，但国家广播电视总局还是强调了内容管理•▪…●○。一方面☆…★▪，国家广播电视总局将电视购物短片视为广告…▼▲○•，认为其播出须满足广告播放时段及时长的要求▽◆▪；另一方面▽▼▲，相关监管措施强调电视购物的市场准入及内容导向▲-△◆◇▷，并比照广播电台电视台的审批管理制度对电视购物频道的开办和运营规定了严格的条件◁◇。但这种严格的管理制度对电视购物的发展并不会构成实质性阻碍☆=▼▽-□，因为电视购物需要占用的专有频道或者电视台节目播出时间都是稀缺资源△▼。要分配稀缺资源▷●-◇◆▼，如果不采用拍卖方式▪○△=◁-，就得采取★▽-▪☆“选美★■□★”方式◆▷★○▲。此时▽☆，传统广播电视审批管理制度就充当了频谱资源分配机制◇★◆。
在这种背景下▷◆□■▼-，国家互联网信息办公室2016年11月4日发布的《互联网直播服务管理规定》属于互联网直播服务方面的总体性规定◆★▽▽▪▷，针对互联网直播这种并未突破以往监管架构的新兴模式▽▼★▷，以便为互联网条件下的经济发展进一步注入活力■●•。在直播者为个人时尤为如此=☆…○□◆。为平衡保护商家或平台经济利益与消费者自由选择权◇▼○•★，可以允许在网络直播营销促使下达成交易的消费者行使无条件退换货的权利▪=•，通过与观众的互动实现商品的销售◁=★●。
《网络直播营销行为规范》将网络直播者按照市场上的惯例称为●△◁◇“主播●■=●▲”▼▽▪▼，并对主播的管理和行为提出了诸多要求☆■▼-▪•。值得注意的是★△▷，对于网络直播者利用事后退货的虚假交易套取商品或服务经营者佣金的行为-▽●…，《网络直播营销行为规范》要求其应该提供真实的营销数据△■△，对现实问题具有很强的针对性▪▼◆◆•。
网络直播者借助网络直播平台提供的技术支持及数据分析和流量引导-○▲，完成网络直播营销行为△▷○★…。这样◇★•，网络直播者（主播及嘉宾）和网络直播平台就构成网络直播营销行为的特征参与方…◇■。
